이익과 손실을 다르게 평가하는 심리 : 전망 이론(Prospect Theory, 프로스펙트 이론) 사례 마케팅 정의

이 글에서는 전망 이론의 정의, 사례, 그리고 이를 활용하는 방법을 설명한다.

이익과 손실을 다르게 평가하는 심리 : 전망 이론(Prospect Theory, 프로스펙트 이론) 사례 마케팅 정의

이익과 손실을 다르게 평가하는 심리

 

50% 확률로 1,000만 원을 받을 기회 vs 확실히 500만 원을 받는 기회

 

당신이라면, 무엇을 고르시겠습니까?

많은 사람들이 확실한 500만 원을 선택할 것이다.

 

그렇다면, 반대로

 

50% 확률로 1,000만 원을 잃는 것 vs 확실히 500만 원을 잃는 것

무엇을 고르시겠습니까?

 

이번에는 대부분 1,000만 원을 잃을 위험을 감수할 것이다.

 

이처럼 이익과 손실을 다르게 평가하는 인간의 심리는 행동 경제학의 핵심 원리 중 하나인 전망 이론(Prospect Theory)으로 설명할 수 있다. 이번 글에서는 전망 이론의 정의, 실제 사례, 그리고 이를 활용하는 방법을 설명한다.

 

 

전망 이론이란?

전망 이론은 사람들이 이익과 손실을 다르게 평가하며, 비합리적인 의사결정을 내리는 경향을 설명하는 행동 경제학 이론이다.

 

1980년대 노벨 경제학상을 받은 다니엘 카너먼(Daniel Kahneman)과 아모스 트버스키(Amos Tversky)가 제안한 이 이론은 전통 경제학의 '인간은 항상 합리적인 선택을 한다'는 가정을 반박하며 등장했다.

 

전망 이론의 핵심 원리

1. 손실 회피(Loss Aversion) : 사람들은 같은 가치를 가진 이익보다 손실을 더 크게 느낀다. 
   • 예 : 100만 원을 잃는 고통이 100만 원을 얻는 기쁨보다 크다.
2. 참조점(Reference Point) : 선택을 평가할 때, 현재 상태나 기준점에 따라 이익과 손실을 정의한다.
   • 예 : '현재 가진 자산'이 참조점이 될 수 있다.
3. 가치 함수(Value Function)
   • 이익 구간에서는 '점점 둔화된 만족감'을 보인다.
   • 손실 구간에서는 '급격한 고통 증가'를 보인다.

 

전망 이론 사례

1. 마케팅 : 할인과 가격 인상

• 고객은 20% 할인이라는 표현에 매우 긍정적으로 반응하지만, '원래 가격으로 복구'라는 표현에는 강한 반감을 가진다. 이는 할인된 가격이 새로운 참조점이 되었기 때문이다.

2. 금융 투자

• 투자자가 손실을 감수하면서도 손해를 회복하려는 행동은 손실 회피 심리에 기반한다. 예를 들어, 이미 하락한 주식을 계속 보유하며 '곧 오를 것'이라고 믿는 경향이다.

3. 보험 상품

• 보험 판매자는 "예상치 못한 큰 손실을 피하라"는 메시지를 사용해 손실 회피 심리를 자극한다. 이는 사람들이 작은 비용(보험료)을 지불해 큰 손실을 회피하려는 행동으로 이어진다.

 

전망 이론을 활용하는 방법

1. 이익은 나눈다(Segregating Gains)

• 사람들은 여러 번의 작은 이익을 받을 때, 각 이익을 개별적으로 느끼며 더 큰 만족감을 느낀다. 이는 가치 함수가 이익 영역에서 점진적으로 둔화되는 곡선(Concave Curve)을 가지기 때문이다.
• "10만 원을 한 번에 받는 것보다, 5만 원씩 두 번 받는 것이 더 만족스럽게 느껴진다." 만족감의 증가는 점점 줄어들기 때문에 이익을 분리하면 더 큰 심리적 가치를 얻을 수 있다.
• 예시
  • 금융상품 : "2% 캐시백 + 추가 5만 원 혜택"처럼 혜택을 나누어 강조
  • 마케팅 : 고객에게 "첫 구매 할인 + 추가 무료 배송"과 같이 이익을 나누어 제공

2. 손실은 합한다(Integraiting Losses)

• 사람들은 여러 번의 작은 손실을 개별적으로 경험할 때, 각 손실을 따로 느끼며 더 큰 고통을 경험한다. 손실 영역에서는 가치 함수가 급격히 하락하는 곡선(Convex Curve)을 가지기 때문이다.
• "5만 원을 두 번 잃는 것이, 10만 원을 한 번에 잃는 것보다 더 고통스럽게 느껴진다." 손실을 개별적으로 경험하면 각각의 손실에 대해 심리적으로 더 큰 고통을 느낀다. 따라서, 손실을 합치면 고통의 강도가 상대적으로 완화된다.
• 예시
  • 금융상품 : 한 번에 요금을 청구하거나 "월 단위 요금" 대신 "연간 요금"으로 묶어 손실을 한 번으로 통합한다.
  • 마케팅 : 서비스 비용을 한 번에 청구하거나 추가 요금을 포함해 한 번에 청구하도록 설계한다. 놀이공원에서 장소마다 비용을 청구하는 것이 아닌 통합적인 티켓으로 청구하는 것이 그 사례다.

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전망 이론은 사람들이 선택을 평가할 때 이익과 손실을 다르게 느낀다는 점을 잘 설명하는 이론이다. 이를 이해하고 활용하면 마케팅, 비즈니스 등에서 효과적인 전략을 수립할 수 있다.

 

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